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　　一、二三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)心理特征

　　首先，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播之前，我們必須對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)心理特征做一充分了解。目前，二三級(jí)市場(chǎng)存在以下幾個(gè)明顯的特征：

　　一、 總體從眾心理較強(qiáng)，我們?cè)��?jīng)對(duì)這些市場(chǎng)做過抽樣調(diào)查，45％的對(duì)象在購(gòu)買時(shí)親友介紹起決定作用。因此，我們不能忽視意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)。

　　二、 隨著中國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程，品牌意識(shí)在這些區(qū)域已經(jīng)開始萌芽，消費(fèi)者在注重物質(zhì)需求和使用價(jià)值的同時(shí)，也開始追求精神層面的滿足。尤其二三級(jí)市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)相對(duì)富裕的市場(chǎng)，消費(fèi)者之間的攀比、虛榮和好面子，決定了這種意識(shí)會(huì)得到進(jìn)一步加強(qiáng)。但這一類市場(chǎng)消費(fèi)者目前對(duì)品牌的認(rèn)知還停留在品牌既要響（在這些區(qū)域某種意義上品牌就是名牌）價(jià)格又要低的初級(jí)層面上，更多是追求高性價(jià)比。

　　三、 二三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)差異化較大。城市開始趨于理性，開始注重品牌意識(shí)，而相對(duì)富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)容易沖動(dòng)，易受廣告宣傳影響。因此，這些市場(chǎng)一般較容易啟動(dòng)。

　　二、二三級(jí)市場(chǎng)整合營(yíng)銷傳播的方向

　　實(shí)際上，我們?cè)诙�三�?jí)市場(chǎng)整合營(yíng)銷的本質(zhì)就是希望，能夠讓自己的品牌在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造并占據(jù)一個(gè)位置，在消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為形成一種思維和行為定勢(shì)，能夠讓消費(fèi)者在做購(gòu)物決策時(shí)優(yōu)先作出選擇。這就是定位。競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，我們必須明確這樣的目標(biāo)。否則，優(yōu)勝劣汰，不領(lǐng)先就沒有勝出的機(jī)會(huì)。這就是為什么韋爾奇提出的“在細(xì)分市場(chǎng)上力爭(zhēng)成為第一第二”的策略的原因。雖然競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化了，但是我們總可以想辦法找到一個(gè)利益點(diǎn)是符合市場(chǎng)需求同時(shí)又是對(duì)手尚未占據(jù)的，通過細(xì)分方式創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔和差異化。利益點(diǎn)無(wú)外乎從兩個(gè)方面尋找：1、使用價(jià)值：強(qiáng)化內(nèi)涵認(rèn)知，這是消費(fèi)者的原始需求。2、情感價(jià)值：培育消費(fèi)者的品牌信心、安全感、偏好和傾向性，基于此建立消費(fèi)者的情感占位。

　　傳播實(shí)際上就是圍繞品牌定位和品牌風(fēng)格進(jìn)行消費(fèi)溝通，建構(gòu)消費(fèi)心智資源模式定位的過程。在消費(fèi)者和產(chǎn)品之間建立溝通橋梁，實(shí)現(xiàn)溝通效果，產(chǎn)生購(gòu)買傾向和欲望。傳播的過程形象地說就是“找對(duì)象”過程，就是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感親近過程。眾所周知，找對(duì)象過程經(jīng)歷相識(shí)——相知——相攜——相伴四個(gè)階段，而品牌建立過程的知名度——認(rèn)知度——美譽(yù)度——忠誠(chéng)度四個(gè)階段是否可以與之對(duì)應(yīng)呢？　

　　傳播需把握兩個(gè)方面：一是傳播的信息內(nèi)容；二是傳播溝通的路徑。首先就是要把握傳播信息的有效性，能否使得傳播之后消費(fèi)者能夠產(chǎn)生購(gòu)買欲望；二是能否保障傳播溝通路徑的直接高效，讓信息快速精準(zhǔn)地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。因此，我們首先研究接觸點(diǎn)管理。就是要研究消費(fèi)者與產(chǎn)品所有相關(guān)信息所有可能的接觸點(diǎn)和接觸點(diǎn)上的消費(fèi)心理，確保實(shí)現(xiàn)如何最快最有效地統(tǒng)一進(jìn)行品牌傳播和響應(yīng)消費(fèi)需求。

　　尋找接觸點(diǎn)我們只需問三個(gè)問題：1、目標(biāo)人群需要你的產(chǎn)品信息時(shí)，他們?cè)谀睦�？（售前�?、目標(biāo)人群最可能接受你的銷售信息時(shí)，他們?cè)谀睦�？（售中�?、你的產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)人群產(chǎn)生最大利益時(shí)，他們?cè)谀睦�？（售后），這樣我們就可以找到我們所需的傳播手段。從而可以保障所有的傳播溝通的路徑是符合消費(fèi)人群的，是根據(jù)消費(fèi)者選擇的。

　　一） 訴求四要素：

　　對(duì)于二三級(jí)市場(chǎng)的整合傳播中，要嚴(yán)格把握傳播的力度、傳播信息內(nèi)容的質(zhì)量以及各種傳播形式之間的協(xié)同。也就是要重點(diǎn)把握四個(gè)方面：強(qiáng)大的聲音；獨(dú)特的聲音；動(dòng)聽的聲音；統(tǒng)一的聲音。我們稱之為“訴求四要素”。　

　　強(qiáng)大的聲音：

　　產(chǎn)品傳播的第一前提是要讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品，就是要解決知名度的問題。今天信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者接受信息是有限的，只有在消費(fèi)者接觸點(diǎn)上強(qiáng)有力地將產(chǎn)品信息傳播給消費(fèi)者，體現(xiàn)出強(qiáng)大的聲音，消費(fèi)者接收到你的信息的可能性才大。有調(diào)查表明，同一個(gè)行業(yè)，消費(fèi)者能夠記住的一般不超過七個(gè)品牌。這就是七品牌定律。因此，我們?nèi)绻�不能保證足夠的資源有效的投入，消費(fèi)者沒有接收到，再好的廣告創(chuàng)意也不可能產(chǎn)生消費(fèi)欲望，資源投入就會(huì)白白形成浪費(fèi)。對(duì)于二三級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者還不是非常理性，還處在把名牌當(dāng)品牌的認(rèn)知階段，保障強(qiáng)大的聲音，會(huì)取得意想不到的效果，這就是腦白金為什么這幾年能夠在二三級(jí)市場(chǎng)取得突破性銷量的原因所在。

　　但我們一定要清楚，一味追求知名度會(huì)讓企業(yè)陷入巨大的陷阱。比如健力寶第五季，當(dāng)年廣告滿天飛，品牌家喻戶曉，但是由于終端沒有及時(shí)跟進(jìn)形成協(xié)同，看不到貨，使得廣告全打了水漂�！�

　　獨(dú)特的聲音：

　　傳播要基于定位展開訴求，去傳播獨(dú)特差異化的銷售主張和賣點(diǎn)，這樣容易讓我們的訴求在煩雜的信息中撥開云霧見天日，讓消費(fèi)者記憶深刻。就像在熱鬧的菜市場(chǎng)里，你拉一首美妙的小提琴，可能被淹沒了，如果你一聲尖叫，可能大家都聽見了，也記住了。就像大家熟悉的腦白金的廣告語(yǔ)：今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金，這是一句邏輯矛盾的話，讓消費(fèi)者感覺有意思，反而能夠引起大家的興趣，成為街頭巷尾議論的話題。

　　另外，在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域并不存在客觀事實(shí)，沒有最好的產(chǎn)品，有的只是潛在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。而我們營(yíng)銷人員往往存在誤區(qū)，用自身的認(rèn)知代替消費(fèi)者的認(rèn)知。就像當(dāng)年可口可樂推出新可樂，消費(fèi)測(cè)試證明品質(zhì)比老可樂好，但是推出之后，卻遭到可口可樂忠實(shí)消費(fèi)者的強(qiáng)烈抗議。有時(shí)消費(fèi)者認(rèn)知并不是科學(xué)道理，但一定符合邏輯關(guān)系。我聽過一個(gè)貴州的螞蟻酒傳播的故事。說螞蟻長(zhǎng)年穴居在洞中不得風(fēng)濕，所以喝螞蟻酒也不得風(fēng)濕。這種說法肯定不科學(xué)，但消費(fèi)者相信。雖然獨(dú)特的聲音傳播可能有時(shí)會(huì)影響品牌的美譽(yù)度，但是鑒于二三級(jí)市場(chǎng)的認(rèn)知水準(zhǔn)，往往非常有效。

　　動(dòng)聽的聲音：

　　但是，市場(chǎng)不是只做一朝一夕，我們要清楚，從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，二三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者品牌認(rèn)知能力已越來(lái)越強(qiáng)，我們必須培育品牌的美譽(yù)度。也就是說，我們必須保證讓消費(fèi)者獲得有效認(rèn)知的同時(shí)，也能對(duì)產(chǎn)品建立品牌偏好和情感關(guān)系，目標(biāo)是在消費(fèi)者心目中建立獨(dú)特的情感占位，形成情感偏好。這就是美譽(yù)度的建立。因此，傳播訴求要保證動(dòng)聽的聲音。也就是說我們既要保證傳播的量，又要保證傳播的質(zhì)。

　　動(dòng)聽的聲音標(biāo)準(zhǔn)是你的品牌傳播能否基于你的品牌定位目標(biāo)讓消費(fèi)者產(chǎn)生品質(zhì)、安全和信譽(yù)感，能否帶來(lái)購(gòu)物的身心愉悅。這么多年，國(guó)際品牌并不計(jì)較市場(chǎng)的一時(shí)得失而專注品牌傳播的質(zhì)量就是有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的表現(xiàn)。

　　統(tǒng)一的聲音：

　　所有傳播一定是基于你的階段性的訴求目標(biāo)統(tǒng)一性地展開，相同的信息在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)被接受，就能夠使得傳播效果最大程度的累積，就能不斷為品牌加分，從而最大程度節(jié)約傳播成本，實(shí)現(xiàn)最佳的投入產(chǎn)出。

　　因此，我們要建立品牌管束系統(tǒng)，長(zhǎng)期跟進(jìn)評(píng)估訴求內(nèi)容、風(fēng)格及傳播策略是否在符合品牌利益發(fā)展方向上進(jìn)行累積，是否充分體透品牌主張，是否在按時(shí)間有步驟推進(jìn)品牌傳播的目標(biāo)。

　　二）不同的目標(biāo)人群整合傳播的方向：

　　目標(biāo)消費(fèi)人群分為三類：忠實(shí)人群；游離人群及競(jìng)品消費(fèi)人群；沒有使用的人群。人群不同，整合傳播的方向和重點(diǎn)不同。

　　忠實(shí)人群：

　　目標(biāo)是盡可能去維持或增加使用量；使其使用量不足的狀況恢復(fù)到正常量；提高服務(wù)質(zhì)量，使其對(duì)產(chǎn)品滿意，愿意忠實(shí)消費(fèi)；促使其向周邊人群進(jìn)行口碑傳播。

　　游離人群和競(jìng)品消費(fèi)人群：

　　加大溝通頻率和服務(wù)深度，對(duì)既使用我方品牌又使用競(jìng)品的游離人群進(jìn)行定向鎖定，對(duì)消費(fèi)競(jìng)品的人群激發(fā)其試用我方品牌，充分比較我們與競(jìng)品的差異性，圍繞消費(fèi)者對(duì)競(jìng)品的不滿意方向著重宣導(dǎo)我方品牌相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，促使其使用并增加我方品牌的用量；同時(shí)，對(duì)于以前使用過現(xiàn)在已經(jīng)放棄的人群要及時(shí)了解放棄的原因，如果是因?yàn)槲覀児ぷ鞯闹饔^原因造成，通過改善工作質(zhì)量，提高服務(wù)水平，獲取其品牌好感，促使重新飲用；打造品牌形象，促使其轉(zhuǎn)換品牌，并建立對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度。

　　未使用人群：

　　了解消費(fèi)者沒有消費(fèi)此類產(chǎn)品的真實(shí)原因，對(duì)于本身符合需求但未使用人群重點(diǎn)做教育營(yíng)銷工作，重點(diǎn)訴求使用此類產(chǎn)品的價(jià)值和好處；訴求我方品牌是此類產(chǎn)品中最好的品牌，促使其開始使用我方品牌�！　�

　　三、二三級(jí)市場(chǎng)傳播組合和節(jié)奏把握

　　一） 傳播組合的形式：

　　產(chǎn)品要形成規(guī)模銷量，要學(xué)會(huì)組合傳播。尤其在二三級(jí)市場(chǎng)，特別需要。傳播只有做到海陸空協(xié)同作戰(zhàn)才能打開消費(fèi)者的心智。傳播組合形式我們把它分為五個(gè)方面：公眾媒體、戶外廣告、終端促銷、服務(wù)工程、公關(guān)活動(dòng)。下面我們逐一闡述：

　　公眾媒體：

　　電視、報(bào)紙、電臺(tái)、雜志等公眾媒體由于受眾率高、信息傳播面廣而成為主要手段，每一個(gè)市場(chǎng)原則上應(yīng)該優(yōu)先予以選擇。并且，在中國(guó)它們是權(quán)威和企業(yè)實(shí)力的象征，易建立消費(fèi)可信度。因此實(shí)力企業(yè)應(yīng)該把這些媒體作為強(qiáng)大的空中支持。就像美國(guó)之所以能在極短的時(shí)間之內(nèi)拿下伊拉克，憑借的就是強(qiáng)大而又精準(zhǔn)的空中力量。

　　一般情況下，公正媒體中首先選擇電視。尤其在二三級(jí)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，電視幾乎成為消費(fèi)者收集信息的唯一渠道。面對(duì)廣大的消費(fèi)群，別無(wú)選擇。電視廣告投放一般采取脈沖式較為有效。在產(chǎn)品上市、銷售旺季、收視高峰、活動(dòng)配合等等期間投放力度相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，平時(shí)時(shí)間露露臉即可。這樣達(dá)到投入產(chǎn)出最佳化。而電視專題是廣告的有益補(bǔ)充。比如：企業(yè)形象專題、產(chǎn)品品質(zhì)專題、新聞事件專題、產(chǎn)品功能專題、消費(fèi)證言專題等等，目的就是通過展示企業(yè)的某一事件或某一個(gè)角度能夠深入向消費(fèi)者展示企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品品質(zhì)、功效，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感，加深對(duì)品牌的內(nèi)涵認(rèn)知。五糧液、農(nóng)夫山泉的電視專題為其品牌加了不少分。現(xiàn)在，許多公司通過電視專題形式進(jìn)行直銷，也取得不俗的業(yè)績(jī)。

　　當(dāng)然，并不是一定要選擇電視進(jìn)行投放。我們要研究這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)人群到達(dá)率最高的媒體才是黃金媒體，才是我們選擇的方向。比如，我們運(yùn)作過一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，當(dāng)?shù)氐挠芯�廣播入戶率達(dá)到98％以上，并且家家戶戶成天都是開通的，也就是說，從媒體效果來(lái)看，有線廣播已成為第一媒體。因此，我們重點(diǎn)選擇了有線廣播。早中晚三個(gè)時(shí)段的10分鐘專題，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)涵進(jìn)行了深度認(rèn)知，做到低投入高產(chǎn)出。

　　戶外廣告：

　　是第二種重要的媒介形式，可以強(qiáng)力塑造產(chǎn)品氛圍，加深消費(fèi)者的產(chǎn)品印象，尤其是對(duì)于需要強(qiáng)化情感訴求提升品牌形象的產(chǎn)品，與公正媒體形成正面呼應(yīng)，相得益彰。我們形象地稱之為“火力線”。通過戶外視覺的不斷沖擊和火力封鎖，去強(qiáng)化消費(fèi)者心中的品牌感知。在二三級(jí)市場(chǎng)從市場(chǎng)開發(fā)角度考慮，初期由于市場(chǎng)未打開，投入量有限，在城區(qū)市場(chǎng)適宜考慮：車體、巨幅；鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村適宜考慮：巨幅、墻體。等到產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，規(guī)模已經(jīng)形成，廣告投量可以保證，就要考慮檔次高的媒體形式，以提升品牌形象，比如城區(qū)考慮車體、路牌、燈箱，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村考慮鄉(xiāng)鎮(zhèn)路牌，噴繪山墻等等�！�

　　戶外廣告的組合，特別要注意一定要重點(diǎn)選擇一種或兩種形式做深做透，形成規(guī)模，而千萬(wàn)不要什么形式都做一點(diǎn)，而每一種形式又做得不深不透。從記憶的效果看，同一種形式的視覺沖擊一定比不同形式的效果要強(qiáng)很多，重復(fù)刺激快，容易形成印象深刻，形成品牌感知，變成記憶，并且消費(fèi)者很容易產(chǎn)生這個(gè)企業(yè)實(shí)力很強(qiáng)的感覺。

　　另外，戶外形式最好能夠經(jīng)常變換畫面，因?yàn)槿魏萎嬅鏁r(shí)間長(zhǎng)了，消費(fèi)者的視覺感就開始變得麻木，效果就開始大打折扣。同時(shí)，戶外形式也要不斷創(chuàng)新，比如一說到車體，我們就去選擇長(zhǎng)期的整車噴繪，也可以考慮車內(nèi)的廣告牌，形成批量，并且可以經(jīng)常更換畫面內(nèi)容。我們?cè)谝恍┲匾�的二三�?jí)市場(chǎng)采取這種形式，效果一點(diǎn)不亞于整車噴繪，但成本相應(yīng)低很多。在二三級(jí)市場(chǎng)做戶外，我們還需要善于借勢(shì)，比如說，政府也需要做一些公益宣傳，我們就可以與政府進(jìn)行合作，去開發(fā)一些媒體形式。例如在黃金路口，贊助做一些公益宣傳路牌；與119、110合作在居民小區(qū)、在菜市場(chǎng)開發(fā)一些火警、盜警提示牌。并且這些牌子一般可以定期更換畫面，這樣我們就可以與我們的一些主題性的促銷活動(dòng)相結(jié)合，進(jìn)行告知提示。只要我們用心，一定能夠找到更多的形式去提升我們品牌形象，取得不錯(cuò)的效果。

　　終端促銷：

　　終端促銷主要通過人員精耕細(xì)作，圍繞售點(diǎn)強(qiáng)力塑造產(chǎn)品氛圍和產(chǎn)品認(rèn)知，加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)，從而在售點(diǎn)上突出產(chǎn)品信息，引起消費(fèi)注意，促使產(chǎn)生購(gòu)買欲望。是消費(fèi)者購(gòu)買前強(qiáng)化和鎖定消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要形式，是臨門一腳。在二三級(jí)市場(chǎng)我們做過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：購(gòu)買決策時(shí)，55.1％的人重視親朋好友推薦；32％的人接受店員和促銷的現(xiàn)場(chǎng)介紹；17.5％的人受商品擺放位置及醒目度影響。66％的消費(fèi)者在售點(diǎn)作出購(gòu)買決定，其中53％完全出于一時(shí)沖動(dòng)。這里我們重點(diǎn)講三個(gè)方面：

　　1. 售點(diǎn)POP：　

　　在二三級(jí)市場(chǎng)，POP形式可以多種多樣。售點(diǎn)門頭、產(chǎn)品招貼、 KT板、吊旗、立牌、促銷海報(bào)、店外小條幅、櫥窗貼、店堂小巨幅等可以靈活組合運(yùn)用，相互配合，但要突出一兩種主要形式并且能夠在主要售點(diǎn)一起同時(shí)展開，做出氣勢(shì)。另外，圍繞核心門店進(jìn)行整體全方位包裝，做成POP的旗艦店。包裝的目的一方面促進(jìn)這個(gè)店的銷售，另一方面對(duì)周邊售點(diǎn)起到牽引作用，這種旗艦店包裝作用顯著，尤其對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的氛圍營(yíng)造很有效果。

　　2. 陳列與主題包裝：

　　陳列是基本的終端要求。陳列分為兩種：普通陳列和特殊陳列。普通陳列以售點(diǎn)效果最突出，必須超越競(jìng)品為原則。對(duì)于主要銷量售點(diǎn)要在旺銷季節(jié)采取特殊陳列。目的就是要在售點(diǎn)信息雜亂的情況下突出產(chǎn)品，最大程度吸引消費(fèi)者眼球。一般形式為段面、端架和堆樁。現(xiàn)在國(guó)際超級(jí)終端已經(jīng)進(jìn)駐二三級(jí)市場(chǎng)，對(duì)于這些賣場(chǎng)，在特殊陳列基礎(chǔ)上更適合采取主題包裝。主題包裝一般是與促銷活動(dòng)緊密相連，在不同的銷售旺季設(shè)計(jì)不同的活動(dòng)主題。

　　3. 促銷：

　　促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的有效手段，尤其對(duì)價(jià)格特別關(guān)注的二三級(jí)市場(chǎng)效果尤顯明顯，運(yùn)用得當(dāng)非常關(guān)鍵。

　　促銷分成渠道促銷和消費(fèi)者促銷，一般需要把握促銷時(shí)機(jī)。因?yàn)榇黉N只能是銷售促進(jìn)和輔助而不能成為營(yíng)銷的核心手段。

　　渠道促銷時(shí)機(jī)一般是在渠道網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)銷程度較高，處于銷售旺季時(shí)間的情況下。這個(gè)時(shí)候渠道對(duì)產(chǎn)品銷售有信心，通過渠道促銷促進(jìn)渠道更多進(jìn)貨去積極拓展網(wǎng)點(diǎn)，讓網(wǎng)點(diǎn)形成進(jìn)貨的資金壓力，積極主動(dòng)的進(jìn)行該產(chǎn)品的主推和專推，從而促進(jìn)銷售。渠道促銷應(yīng)主要去促終端（中高端產(chǎn)品）和基層批發(fā)（低端產(chǎn)品），更多張開終端網(wǎng)點(diǎn)，讓終端和基層批發(fā)多拿貨，否則這種激勵(lì)就是一種無(wú)謂的浪費(fèi)。有不少企業(yè)時(shí)機(jī)往往把握不當(dāng)，產(chǎn)品一上市，就把促銷當(dāng)作產(chǎn)品推廣的主力手段進(jìn)行，結(jié)果讓渠道和終端網(wǎng)點(diǎn)大量進(jìn)貨而因?yàn)閯?dòng)銷不力造成渠道積壓，讓渠道喪失信心而成為產(chǎn)品繼續(xù)推廣的障礙，反而讓企業(yè)走進(jìn)死胡同。并且，渠道促銷千萬(wàn)不能長(zhǎng)期搞，否則就變成變相降價(jià)。另外，渠道促銷前要適當(dāng)保持渠道的饑餓感，從而保證促銷效果�！�

　　消費(fèi)者促銷的時(shí)機(jī)一般是通過廣告運(yùn)動(dòng)讓消費(fèi)者已形成購(gòu)買欲望通過促銷堅(jiān)定消費(fèi)者購(gòu)買信心和決心的情況下。正常情況下促銷的力度不宜過大，否則會(huì)讓消費(fèi)者感覺產(chǎn)品沒有價(jià)值或者過去購(gòu)買者有受騙感覺。就像有許多產(chǎn)品去搞什么“買一送一”，結(jié)果就把自己促死了，促銷過后就賣不動(dòng)了，當(dāng)然，準(zhǔn)備撤出市場(chǎng)的衰退期產(chǎn)品除外。另外，促銷品最好選擇與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高，結(jié)合時(shí)令設(shè)計(jì)，與消費(fèi)者日常生活緊密的產(chǎn)品。

　　促銷員的選擇、促銷激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)、促銷培訓(xùn)、促銷規(guī)范和經(jīng)驗(yàn)的定期交流是有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)促銷效果的關(guān)鍵。優(yōu)秀促銷員適合業(yè)務(wù)員直接從售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)去觀察和尋找最能保障促銷員質(zhì)量。優(yōu)秀促銷員是企業(yè)的一筆財(cái)富，一般企業(yè)都短期一段時(shí)間促銷，但對(duì)于銷量突出的售點(diǎn)最好能夠長(zhǎng)期促銷，從而留住優(yōu)秀促銷員。因?yàn)閮?yōu)秀促銷員重新培養(yǎng)成本很高，流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒就損失大了。

　　服務(wù)工程：

　　一個(gè)企業(yè)著眼于長(zhǎng)期化發(fā)展，必須發(fā)育服務(wù)職能。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的狀況下，爭(zhēng)奪顧客資源已經(jīng)迫在眉睫。通過服務(wù)鎖定顧客忠誠(chéng)是體現(xiàn)差異化最有效的手段。我們的目標(biāo)是使得傳播從單項(xiàng)信息傳遞變?yōu)殡p向溝通，充分了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)、對(duì)品牌傳播的意見實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的尊重，目標(biāo)是培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)，形成意見領(lǐng)袖。

　　這里我們有一組消費(fèi)者服務(wù)研究數(shù)據(jù)，從中我們可以認(rèn)識(shí)服務(wù)的重要性和價(jià)值。

　　 1、顧客投訴只占5 ％，95 ％的人認(rèn)為不值得或投訴無(wú)門；說明一個(gè)投訴代表20 個(gè)不滿意消費(fèi)者；　

　　 2、顧客滿意向3 個(gè)人介紹產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，不滿意向11 人講產(chǎn)品壞話；　

　　 3、重大問題投訴者，問題解決重購(gòu)率34 ％，迅速解決提升為52 ％；小問題投訴者，問題解決重購(gòu)率52 ％，迅速解決提升為95 ％，總之得到滿意解決的投訴者往往比從沒有不滿意的顧客更容易成為忠實(shí)的客戶，因此顧客投訴不能拖延；　

　　 4、顧客滿意會(huì)影響周圍72 個(gè)人引發(fā)8 年的潛在生意；　

　　 5、開發(fā)新客戶的成本是留住老客戶的5 倍；　

　　6、 顧客損失率每降5 ％，企業(yè)利潤(rùn)可增加25 ％——85 ％。

　　服務(wù)工程的核心是建立數(shù)據(jù)庫(kù)。收集數(shù)據(jù)庫(kù)、整理數(shù)據(jù)庫(kù)、使用數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的人群進(jìn)行分類管理。針對(duì)不同類型的客戶采取不同的服務(wù)內(nèi)容和形式，目標(biāo)是逐步增加數(shù)據(jù)庫(kù)的忠實(shí)消費(fèi)者。同時(shí)通過俱樂部形式去對(duì)其中認(rèn)同企業(yè)、熱心參與公司活動(dòng)的以及有人群影響力的忠實(shí)消費(fèi)者增加服務(wù)項(xiàng)目，提高服務(wù)水平或提供適當(dāng)優(yōu)惠，目標(biāo)是將其發(fā)展成為意見領(lǐng)袖，積極向周邊人群口碑傳播 。

　　做服務(wù)工作，要注意我們提供的服務(wù)不能讓消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該的，不能把服務(wù)做成消費(fèi)附加。就像家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化之后，你在承諾實(shí)行“三包”，我在承諾實(shí)行什么五星級(jí)服務(wù)，但是消費(fèi)者并沒有更多的感激，他們認(rèn)為這是理所當(dāng)然。沒有這些服務(wù)，消費(fèi)者可能就不去買這個(gè)品牌。出現(xiàn)這種狀況，就已經(jīng)很殘酷了。對(duì)于在服務(wù)方面競(jìng)爭(zhēng)還不是很激烈的行業(yè)，企業(yè)需要抓緊進(jìn)入服務(wù)，通過服務(wù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要讓服務(wù)超出顧客期望，只有增值消費(fèi)者才會(huì)滿意。我們必須要實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)附加到消費(fèi)驚喜的過渡。

　　如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)驚喜？1、超常規(guī)做好份內(nèi)工作，三分做七分說。就像海爾的“員工背洗衣機(jī)”的服務(wù)故事，通過海爾的軟文做到了廣泛傳播。大家可以想象，這樣的事情在海爾不可能有很多，但是經(jīng)過海爾這樣的傳播充分證明海爾的服務(wù)質(zhì)量。2、不經(jīng)意做好份外工作，七分做三分說。對(duì)于份外工作，最好不要在未做之前就預(yù)先承諾出去，否則，消費(fèi)者就會(huì)有期待，反而因?yàn)榉��?wù)的不到位而產(chǎn)生抱怨和負(fù)面影響。反過來(lái)，消費(fèi)者不知道的情況下我們經(jīng)常給消費(fèi)者一些個(gè)意想不到的服務(wù)，消費(fèi)者能不產(chǎn)生驚喜嗎？鎖定消費(fèi)忠誠(chéng)那是情理之中。

　　服務(wù)工程的開展原則：

　　1、服務(wù)是形式，溝通是橋梁，認(rèn)知是核心，品牌是結(jié)果；

　　2、服務(wù)除基本形式相對(duì)長(zhǎng)時(shí)間的穩(wěn)定外，要在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，保證我們?cè)诜��?wù)工程上超越對(duì)手成為核心優(yōu)勢(shì)；

　　3、服務(wù)必須要考慮服務(wù)成本，要做到保證服務(wù)面上的個(gè)性化；

　　4、服務(wù)項(xiàng)目屬于消費(fèi)驚喜，不可預(yù)先承諾，掌握主動(dòng)；

　　5、服務(wù)項(xiàng)目相互配合，互為提醒和廣告；

　　6、優(yōu)秀的消費(fèi)來(lái)信、來(lái)電和其他信息資料要及時(shí)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷素材，成為創(chuàng)意的源泉；

　　7、最終實(shí)現(xiàn)每一種營(yíng)銷形式都轉(zhuǎn)化為服務(wù)形式。

　　筆者在長(zhǎng)期工作實(shí)踐中，形成了以下的服務(wù)體系：

　　1、成立專業(yè)服務(wù)部門和活動(dòng)小組，對(duì)消費(fèi)者“來(lái)電、來(lái)信、來(lái)訪”工作形成專業(yè)規(guī)范操作，及時(shí)收集消費(fèi)者心聲，對(duì)消費(fèi)者表示感謝，解答消費(fèi)者疑惑，處理消費(fèi)者投訴，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，樹立企業(yè)良好的品牌形象；

　　2、長(zhǎng)期開展社區(qū)活動(dòng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動(dòng)、晨練活動(dòng)、廣場(chǎng)路演等等活動(dòng)形式對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，提升品牌形象；

　　3、對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)消費(fèi)者定期寄送DM服務(wù)手冊(cè)、生日卡、節(jié)日賀卡，及時(shí)跟進(jìn)電話問候；

　　4、對(duì)消費(fèi)者的感謝和疑惑，通過電臺(tái)等方式進(jìn)行公開的傳播和解答。

　　公關(guān)活動(dòng)：

　　企業(yè)根據(jù)時(shí)機(jī)及時(shí)進(jìn)行一些新聞策劃和公關(guān)活動(dòng)，對(duì)品牌的信任感、美譽(yù)度的提升能夠起到事半功倍的效果。對(duì)銷量提升往往起到引爆的作用。

　　新聞策劃要把握以下幾個(gè)主要原則：

　　1、 新聞策劃保證新聞性和結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)。結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，方可引起社會(huì)關(guān)注，才能引起媒體的積極參與。因此，需要把握策劃的新聞性、前瞻性和時(shí)機(jī)性。有了對(duì)形勢(shì)走向預(yù)見的前瞻性和推出的時(shí)機(jī)性把握，才能超越別人適時(shí)推出引起社會(huì)反響的新聞。

　　2、 新聞策劃符合社會(huì)政策、民眾心理和社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)導(dǎo)向，這樣才能符合媒體報(bào)道的新聞原則，保證正確的輿論導(dǎo)向；

　　3、 新聞策劃要與產(chǎn)品或品牌有關(guān)聯(lián)性，否則就失去策劃的意義，放鞭炮空熱鬧。或與品牌形象進(jìn)行關(guān)聯(lián)，或能夠充分展示產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、功效、特性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　公關(guān)活動(dòng)要把握以下幾個(gè)主要原則：

　　1、活動(dòng)主題公益性；2、與品牌宗旨的關(guān)聯(lián)性；3、活動(dòng)的趣味性和獨(dú)特性；4、目標(biāo)消費(fèi)者的參與性；5、活動(dòng)影響的社會(huì)關(guān)注性；6、政府組織的協(xié)作配合。7、鑒于活動(dòng)的影響效果，最好區(qū)域聯(lián)動(dòng)，共振效應(yīng)最強(qiáng)，原則上至少是省級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)。8、活動(dòng)中效果是第二位的，關(guān)鍵是要關(guān)注事前的預(yù)告和事后的活動(dòng)報(bào)道、現(xiàn)象剖析。

　　圍繞以上原則，筆者曾經(jīng)就一個(gè)老年保健產(chǎn)品做過一個(gè)“最佳夫妻相”的全省活動(dòng)。在這個(gè)老年保健品廣告預(yù)熱氛圍到位、消費(fèi)認(rèn)知已經(jīng)完成的情況下，我們需要一個(gè)大型公關(guān)活動(dòng)來(lái)引爆市場(chǎng)。老年夫妻有一個(gè)很有趣的生理現(xiàn)象，夫妻生活時(shí)間越長(zhǎng)，會(huì)長(zhǎng)得越來(lái)越相象。我們就提出“關(guān)注老年生活，關(guān)心老年健康”的活動(dòng)宗旨，與省老齡委、省級(jí)權(quán)威報(bào)紙一起聯(lián)合推出“風(fēng)雨同舟幾十年，相濡以沫最夫妻”的活動(dòng)，在全省尋找最佳夫妻相�；顒�(dòng)中我們通過省級(jí)、地級(jí)報(bào)紙，電視、電臺(tái)和DM手冊(cè)做了大量的活動(dòng)預(yù)告�；顒�(dòng)因?yàn)楣�益性和趣味性得到廣大老年消費(fèi)者的積極響應(yīng)和參與。收到老年參與者照片和來(lái)信2000多封，敘述他們之間動(dòng)人的愛情故事，我們通過評(píng)委選出十對(duì)老年夫妻定期在省級(jí)報(bào)紙上刊出照片和他們的愛情故事，最后集中一起在報(bào)紙上公開征集消費(fèi)者評(píng)選�；顒�(dòng)引起社會(huì)強(qiáng)烈反響，許多消費(fèi)者或電話或來(lái)信參加評(píng)選，選票達(dá)到2萬(wàn)張以上。最后我們?cè)谑〖?jí)電視臺(tái)的黃金欄目上組織了一場(chǎng)專場(chǎng)活動(dòng)，公布了最后的評(píng)選結(jié)果，由于該欄目收視率高，將這個(gè)活動(dòng)推向了高潮，極大地提升了品牌的美譽(yù)度。活動(dòng)后我們?cè)谙嚓P(guān)媒體開展了多次報(bào)道、評(píng)論和現(xiàn)象剖析，進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)影響。那一年該省的銷售額從前一年的5000萬(wàn)提升到8000多萬(wàn)，我想這次活動(dòng)的全面開展應(yīng)該功不可沒。

　　二）整合傳播的原則與節(jié)奏：

　　一、集中精力打殲滅戰(zhàn)。把握“規(guī)模、力度、集中”的原則：

　　規(guī)模：對(duì)于重點(diǎn)運(yùn)作的市場(chǎng)，根據(jù)企業(yè)自身的資金實(shí)力決定運(yùn)作市場(chǎng)的區(qū)域規(guī)模面，前提是一定要保證能夠形成基本規(guī)模的基本投入進(jìn)入，要考慮必須將這個(gè)市場(chǎng)徹底拿下，一定不能妄想靠一招一式投機(jī)取巧、小打小鬧、東抓一把、西撿一塊，漫天撒網(wǎng)、四處開花、廣種薄收，做得不深不透，結(jié)果出現(xiàn)因?yàn)橛行┉h(huán)節(jié)運(yùn)作不到位導(dǎo)致前空盡棄。 克勞塞維茨說過，戰(zhàn)爭(zhēng)的勝敗關(guān)鍵取決于交戰(zhàn)雙方的實(shí)力對(duì)比，任何一次與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短兵相接的區(qū)域，都必須投入數(shù)倍于敵人的兵力�！�

　　力度：對(duì)于前面說的幾種組合，根據(jù)目標(biāo)人群和產(chǎn)品特性來(lái)確定組合方式及投放比例。因?yàn)閭鞑サ淖饔貌煌�，最好能夠全面系統(tǒng)考慮。但每一種中重點(diǎn)選擇一種或兩種形式，不要全面撒開。在所選擇的媒介形式上要在同行業(yè)中領(lǐng)先為標(biāo)準(zhǔn)確保其投入力度，要么不投這種媒體，要么在市場(chǎng)中一定要起水花，砸出響聲來(lái)，甚至掀起波瀾，成為街頭巷尾議論的話題。因?yàn)樾畔⒌姆簽E，只有不斷重復(fù)刺激才能引起消費(fèi)者的關(guān)注。要形成激光束，激光束的光有力量而燈泡沒有。也就是說，選擇任何一種傳播形式一定要保障投入效果，如果力度過弱，消費(fèi)者沒有感覺，投入反而是浪費(fèi)。筆者曾經(jīng)操作過新品第一年上市做到銷售額8000萬(wàn)的上海市場(chǎng)，其中一個(gè)重要的策略就是一次性投放70輛全車噴繪的車體，遍布主要干道和深入到居民小區(qū)，其他任何戶外形式都沒有考慮，但是效果卻非常明顯，感覺大街小巷都是這個(gè)產(chǎn)品的廣告信息。

　　集中：投入組合要集中，力量不要分散，要集中區(qū)域、集中時(shí)間、集中媒體、集中黃金段位等等。這樣的投入就非常精準(zhǔn)，就能夠做到高效產(chǎn)出，保障企業(yè)贏利水平。就像同樣的力度，錘子和針尖打在身上產(chǎn)生的感覺是不一樣的，我想每一個(gè)人都會(huì)有這樣的體會(huì)。

　　二、對(duì)品牌傳播形成系統(tǒng)規(guī)劃，在同一時(shí)期，要求每一個(gè)信息管束點(diǎn)上傳播的都是一個(gè)統(tǒng)一的信息和形象，保證信息能夠良性疊加，為品牌加分�，F(xiàn)在許多企業(yè)由于部門分立的原因?qū)е虏块T之間溝通壁壘較高，從而使得各傳播形式之間沒有互動(dòng)，沒有協(xié)同，沒有配合，是各說各的話，各唱各的調(diào)。由于信息傳播的差異化導(dǎo)致消費(fèi)者接觸到的信息模糊甚至混亂，傳播量越大往往不能為品牌加分，反而減分，企業(yè)可能為此損失很大。

　　三、所有的整合安排媒介投入的力度和比例要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行安排和靈活調(diào)整，除了基本力度保障之外，要保障在對(duì)手所著重投入的媒介手段上重點(diǎn)遏制甚至封殺，去抬高門檻增加對(duì)手的成本壓力，否則聽其自然發(fā)展最終會(huì)損失我們的利基。這個(gè)時(shí)候企業(yè)最好能夠預(yù)留一些戰(zhàn)略資源，能夠隨時(shí)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況及時(shí)增加資源投入。

　　四、整合一定要以拉動(dòng)消費(fèi)者嘗試使用和購(gòu)買為目標(biāo)去確定核心模式，去明確拉動(dòng)目標(biāo)人群消費(fèi)的最快最有效傳播手段，從而保障投入力度。然后以此為中心，去整合其他組合形式，去牽引其他手段的節(jié)奏。比如，筆者曾經(jīng)操作一個(gè)低檔酒。上市時(shí)首先選擇餐飲小店作為小瓶裝主推，充分利用傳統(tǒng)的二批和街批去張開網(wǎng)絡(luò)，通過積極創(chuàng)造餐飲一條街的終端氛圍，在餐飲街區(qū)一系列推廣嘗試使用活動(dòng)展開，讓消費(fèi)者建立初步認(rèn)知；通過菜場(chǎng)、廟會(huì)等消費(fèi)者集中區(qū)域進(jìn)行品嘗和促銷活動(dòng)，讓小副食參與進(jìn)來(lái)，重點(diǎn)推出一斤大瓶裝，通過餐飲和副食渠道的拉動(dòng)和消費(fèi)者的攪動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)品牌已有基本的認(rèn)知，形成持續(xù)消費(fèi)。然后通過渠道促銷讓渠道參與進(jìn)來(lái)，積極主推和首推該品牌，通過電視廣告的空中氛圍，大量墻體廣告的戶外氛圍，餐飲點(diǎn)的小燈籠及活動(dòng)海報(bào)、副食售點(diǎn)的條幅、招貼等等終端氛圍去系統(tǒng)營(yíng)造跟進(jìn)，通過這樣一波一波的系統(tǒng)攪動(dòng)，消費(fèi)開始推向高潮并且形成長(zhǎng)期化。然后，我們?cè)诖汗?jié)前再推出禮盒裝，通過農(nóng)村春節(jié)禮品消費(fèi)作為日常自用消費(fèi)的有益補(bǔ)充。先餐飲后副食，先自用后禮品，先活動(dòng)后渠道跟進(jìn)后氛圍營(yíng)造，這樣打出一張張節(jié)奏牌出來(lái)。 　　

　　二三級(jí)市場(chǎng)的整合營(yíng)銷傳播既是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)。運(yùn)用之妙，存乎一心。作為一個(gè)營(yíng)銷人員，關(guān)鍵要充分了解二三級(jí)市場(chǎng)的人文習(xí)慣和消費(fèi)特征，去體會(huì)營(yíng)銷的本質(zhì)，充分把握好這個(gè)市場(chǎng)各個(gè)營(yíng)銷傳播形式之間的協(xié)同以及運(yùn)作節(jié)奏和火候，營(yíng)銷一定能夠成功�！　　　�